Radzenie sobie ze zmianami preferencji konsumentów w obliczu wyzwań gospodarczych
Firma PepsiCo odnotowała niedawno 4% spadek wolumenu sprzedaży w drugim kwartale 2024 r. przy ograniczonym popycie na przekąski Frito-Lay w Ameryce Północnej. Ramon Laguarta, prezes i dyrektor generalny PepsiCo, podkreślił, że konsumenci na różnych poziomach dochodów albo ograniczają zakupy przekąsek, albo wybierają tańsze marki sklepów. Tendencja ta odzwierciedla szerszą presję gospodarczą wpływającą na zachowania konsumentów.
„[…] Obecnie w USA istnieje konsument, który stoi przed większymi wyzwaniami. I to konsumenci mówią nam, że w poszczególnych częściach naszego portfolio chcą, aby nasze marki miały większą wartość. Nie dotyczy to wszystkich konsumentów. To niektórzy konsumenci. Nie dotyczy to wszystkich portfeli. To niektóre części portfolio. Pracowaliśmy nad różnymi taktykami, aby zapewnić konsumentom to, czego chcą, i widzimy, że to działa. Dlatego też czujemy się komfortowo – biorąc pod uwagę dotlenienie rachunku zysków i strat, które będziemy mogli wdrożyć w bardzo ukierunkowany sposób, myśląc długoterminowo o kategorii, upewniając się, że zapewnia ona dobry zwrot z inwestycji (ROI), że będziemy być w stanie odwrócić sytuację, zwłaszcza w tym, o czym pan mówił, czyli w branży spożywczej, w kierunku dodatnich wolumenów, a co za tym idzie, wyższego poziomu przychodów netto. Tak więc myślimy o drugiej połowie” – powiedział Ramon Laguarta podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej zysków PepsiCo Inc za drugi kwartał 2 r.
Presja ekonomiczna i dynamika cen
Według Rezerwy Federalnej Stanów Zjednoczonych średni koszt 16-uncjowego worka chipsów ziemniaczanych w USA wzrósł do 6.63 dolara w maju 2024 r., co oznacza wzrost o 18% w porównaniu z dwoma latami wcześniej. Ta podwyżka cen wpływa na wybory konsumentów, a niektóre produkty, takie jak zwykłe chipsy ziemniaczane i chipsy tortilla, mogą potencjalnie spowodować obniżki cen. Celem PepsiCo jest podkreślanie wartości swoich produktów poprzez widoczne promocje w sklepach i strategiczne ceny.
Skoncentruj się na zdrowszych markach i ukierunkowanych promocjach
PepsiCo przyspiesza sprzedaż swoich zdrowszych marek przekąsek, w tym PopCorners, Smartfood i SunChips, które rosną szybciej niż inne segmenty jej portfolio. Laguarta podkreśliła bardziej zniuansowane podejście do promocji, ukierunkowane na konkretne potrzeby konsumentów, a nie na ogólną strategię promocyjną.
„Najlepszym rozwiązaniem dla nas nie jest promowanie, ale promowanie wśród osób, które tego potrzebują w swoich produktach, a które tego potrzebują, w porównaniu z ogólnym podejściem do promocji. Dlatego właśnie w to inwestujemy dużo czasu. Myślę, że mamy znacznie większe możliwości pod względem spostrzeżeń i diagnostycznego punktu widzenia, a także naszej zdolności do bardziej szczegółowego wykonywania wszystkich tych interwencji, niezależnie od tego, czy są to interwencje cyfrowe, czy to w przypadku określonych kanałów czy klientów. Aby dać Państwu przykład, uważamy, że niesolona część naszego asortymentu, jeśli pomyślimy o chipsach ziemniaczanych lub chipsach tortilla, wymaga resetu wartości i interwencji w zakresie wartości dla niektórych konsumentów. Kiedy myślimy o smakowych chipsach ziemniaczanych lub innych częściach naszego portfolio, nie. To znaczy, konsumenci pozostają w danej kategorii, pozostają przy naszych markach i dokonują zakupów z dość dużą częstotliwością, jak w przeszłości. Istnieją inne części portfela, które rosną bardzo, bardzo szybko, zwłaszcza dopuszczalna część – tego, co nazywamy dopuszczalnym portfelem, czyli pozytywnych wyborów. To znaczy – jeśli pomyślisz o takich markach jak Sunchips, PopCorners, Smartfood czy seria Simply, Off The Eaten Path, marki te rosną. I tu nie chodzi o wartość. Myślę, że tutaj chodzi bardziej o marketing, inwestycje, świadomość, wykonanie i dostępność, a sposób, w jaki do tego podchodzimy, to więcej. Istnieją więc różne narzędzia, których będziemy używać do napędzania wzrostu kategorii” – dodała Laguarta.
Wyniki Finansowe
Pomimo wyzwań Pepsi Beverages North America odnotowała gwałtowny wzrost zysku operacyjnego, kompensując spadki w Frito-Lay North America i Quaker Foods North America. W drugim kwartale dochód operacyjny Frito-Lay North America spadł do 1.59 miliarda dolarów, co oznacza spadek o 3.4% w porównaniu z 1.65 miliarda dolarów rok wcześniej. Przychody netto spadły o 0.5% do 5.87 miliarda dolarów, przy płaskich wynikach organicznych i spadku wolumenu o 4%. Warto zauważyć, że sprzedaż detaliczna takich marek jak PopCorners, Smartfood, SunChips, Bare i Off the Eaten Path osiągnęła lepsze wyniki niż reszta portfolio przekąsek Frito-Lay.
