Góra chipsów Covid: raport kategorii przekąsek w workach 2021

Podczas pandemii Brytyjczycy kupili prawdziwą górę torebek przekąsek. Zebrali prawie 60,000 2019 ton więcej niż w 13.1 r. W związku z tym wartość chipsów, popcornu, orzechów i innych pikantnych przekąsek wzrosła o 3.8% do oszałamiającej wysokości 52 mld funtów [Kantar 27 w / e 2020 grudnia XNUMX r. ].

To dodatkowe 441.8 mln funtów. I jest dobry powód, dla tego ogromnego stosu, sugeruje kierownik marki Cofresh, Jon Roberts. „Dzięki cięciom i ograniczeniom w codziennym życiu podjadanie stało się przystępną ceną” - mówi. „Przekąski w domu to obszar, w którym odnotowuje się stały wzrost”.

Mówiąc lekko. Lockdown wywołał lawinę sprzedaży chipsów. Wolumeny sektora wzrosły o 15.1%, podczas gdy popcorn o 14.8%, a orzechy o 12.2%.

Jak więc dostawcy dotrzymywali kroku podczas Covid-19? Jak mogą zapobiec upadkowi góry po pandemii?

Podobnie jak w przypadku większości artykułów spożywczych, firmy przekąskowe zareagowały na potencjalne problemy z zaopatrzeniem w pierwszych miesiącach kryzysu tymczasową racjonalizacją asortymentu.

„Dzięki cięciom i ograniczeniom w codziennym życiu podjadanie stało się przystępną ceną”

„Aby utrzymać produkty w łańcuchu dostaw, musieliśmy usunąć niektóre produkty z rynku, aby usprawnić działalność i skupić się na rdzeniu” - wyjaśnia dyrektor sprzedaży KP Snacks Andy Riddle. Nastąpiło również chwilowe wstrzymanie wprowadzania produktów i działań marketingowych.

„Musieliśmy usunąć niektóre działania promocyjne” - dodaje Riddle. „Nie mogliśmy prowadzić kampanii w sklepach. Wysyłanie ludzi do sklepów w celu przeprowadzenia kampanii marketingowych nie było właściwe ”.

Wpłynęło to nawet na aktywność marek na opakowaniach. Wprowadzenie na rynek przez Take Walkers pięciu limitowanych smaków Taste Icons, z których każdy zawiera ofertę darmowego posiłku dla partnerskiej restauracji. Okazało się to sporym wyzwaniem, gdy kampania rozpoczęła się, gdy pierwsza blokada zamknęła wszystkie restauracje.

„Musieliśmy działać szybko, ale udało nam się przedłużyć okres odkupienia, ponownie przeprowadzić kampanię i współpracować z kampanią Eat Out To Help Out, aby pomóc w powrocie do sektora hotelarskiego” - mówi starszy dyrektor marketingu Walkers, Fernando Kahane.

Pomimo takiej presji wszystkie cztery podkategorie na rynku odnotowały dwucyfrowy wzrost wartości. Jednak wydajność produktu różniła się znacznie w zależności od formatu. Duże paczki skorzystały najbardziej na zmianach w zachowaniu kupujących. Ponieważ konsumenci ograniczali wydatki na zakupy, wartość sprzedaży dużych opakowań zbiorczych i opakowań zbiorczych wzrosła odpowiednio o 18.9% i 11.2% [Nielsen 52 w / e 30 stycznia 2021 r.].

Przejdź do opakowań zbiorczych

W przeciwieństwie do fortun dużych paczek, sprzedaż pojedynczych toreb spadła w tym okresie o 26.7%. Urlop i praca w domu spowodowały zniknięcie okazji do spędzania czasu w drodze, co stanowi dużą część zwykłego rynku dla singli, w tym oferty posiłków w porze lunchu.

Dostawcy twierdzą, że większość tego rynku przeniosła się na opakowania zbiorcze, co potwierdza Riddle z KP. „Dwa najlepiej sprzedające się produkty w ramach oferty z posiłkami to chipsy McCoy's Ridge Chipsy Flame Grilled Steak oraz Salt & Vinegar” - mówi. „Ludzie nie mogli wyjść i kupić singli McCoya w ramach oferty posiłków, więc kupowali je w opakowaniach zbiorczych, a opakowania zbiorcze McCoya wzrosły o około 23%”.

Co więcej, opakowania zbiorcze robią więcej niż zastępowanie pojedynczych w porze lunchu. W przypadku wielu marek wzrost w zakresie udostępniania toreb i opakowań zbiorczych z nawiązką zrekompensował utratę sprzedaży pojedynczych opakowań, a dane firmy Nielsen pokazują, że sześć z dziesięciu najlepszych marek „słonych przekąsek” pod względem ogólnego wzrostu wartości.

„Rola opakowań zbiorczych uległa zmianie” - wyjaśnia dyrektor marketingu Tayto, Matt Smith. „Przed Covidem postrzegano je jako produkt w porze lunchu. Jednak nasze badania wykazały, że więcej osób je wieczorem niż w ciągu dnia, przy czym 49% ma tendencję do zjadania pojedynczej paczki z opakowania zbiorczego wieczorem, a 17% zjada wiele opakowań wieczorem ”.

„Dwucyfrowy wzrost nastąpił w szczególności w przypadku smaków mięsnych i pikantnych”

Innowacje odegrały również rolę w sukcesach marek, pomimo presji na łańcuchy dostaw we wczesnych dniach pandemii. Wotsits Walkersa wzrosło o ponad 30%, czyli 20 milionów funtów, po wprowadzeniu na rynek wielkich rozmiarów Wotsits Giants. Marka skorzystała również na wprowadzeniu smaków Flamin 'Hot i Sizzling Steak, które wpisują się w trend obejmujący całą kategorię.

„Zwłaszcza smaki mięsne i pikantne wzrosły w ciągu ostatniego roku dwucyfrowo” - mówi Kahane Walkersa.

Inne marki, które podkręciły temperaturę w zeszłym roku, to Doritos z gorącym serkiem Flamin 'Hot Tangy Cheese (również ze stajni Walkers) i inspirowany meksykańską meksykańską odmianą Jacob's Mini Cheddars firmy Pladis. W międzyczasie Pringles rozszerzył swoją ofertę o serię Sizzl'n, która obejmuje Kickin 'Sour Cream, Spicy BBQ oraz Cheese & Chilli.

„Te trzy nowe smaki pochodzą z badań, które wykazały, że 59% milenialsów w wieku od 18 do 34 lat preferuje bardzo ostre potrawy” - wyjaśnia Rebecca Worthington, liderka marki aktywacji Pringles.

• Całkowita wartość sprzedaży pakowanych przekąsek wzrosła o 11.6%, na co wpływ miały większe formaty, takie jak współdzielenie toreb i opakowań zbiorczych.
• Marki były największymi zwycięzcami. Na przykład w przypadku chipsów sprzedaż markowych wzrosła o 19.2% w porównaniu z 7% wzrostem w przypadku marek własnych.
• „Podobnie jak w przypadku ogólnego trendu rynkowego, w czasach niepewności kupujący wybierają najlepsze marki, które już znają i / lub uważają za godne zaufania” - mówi Do-Seun Kwon, analityk Kantar.
• Spadek aktywności transakcji spowodował wzrost średnich cen.
• Chociaż pandemia oznaczała mniejszą liczbę wprowadzanych na rynek produktów, innowacje były kolejnym motorem wzrostu cen. Wzrosły we wszystkich sektorach z wyjątkiem orzechów.
• „Duzi gracze wciąż zwracali się ku innowacjom, aby czerpać korzyści ze zwiększonego popytu, przyciągając klientów nowymi smakami i nowymi asortymentami” - dodaje Kwon z firmy Kantar.
• Trzy premiery przekąsek PepsiCo - Walkers Max Double Crunch, Wotsits Giants i Doritos Stax - znalazły się w pierwszej dziesiątce rankingu Kantar, obejmującego najbardziej udane nowe premiery fmcg w 10 roku.
• Kantar spodziewa się, że zdrowsze przekąski zyskają na znaczeniu w nadchodzącym roku, przed rządowymi planami zwalczania produktów HFSS od kwietnia 2022 r.
• Oczekuje się również, że producenci będą nadal działać w związku z obawami dotyczącymi plastiku i zrównoważonego rozwoju.

Zacisk HFSS

Tak więc pikantne to gorący trend w pikantnych przekąskach w torebkach. Zdrowie też. Przewiduje się, że będzie to duży czynnik napędzający innowacje w nadchodzącym roku, z rządowym zakazem promowania produktów o wysokiej zawartości tłuszczu, soli lub cukru (HFSS), który ma wejść w życie od kwietnia 2022 r. alejek na końcach iw innych widocznych lokalizacjach sklepów.

I może to być ogromny ból głowy dla dostawców przekąsek, nie tylko dlatego, że promocje mają duży wpływ na kupujących w kategorii. Według firmy analitycznej Shopper Intelligence 36% kupujących przekąski w workach jest „często przekonanych do dodatkowych zakupów ze względu na specjalne oferty”, w porównaniu ze średnią 18% dla wszystkich kategorii artykułów spożywczych.

A 15% kupujących twierdzi, że promocja jest jedynym powodem, dla którego kupują przekąskę, w porównaniu z 11% w całym sklepie spożywczym.

Proponowane ograniczenia odegrają największą rolę w określaniu, w jaki sposób producenci formułują nowe produkty lub przeformułowują istniejące - sugeruje James Taylor, MD z Mackie's Crisps.

Rynek może wkrótce bardzo szybko wyglądać zupełnie inaczej, ponieważ, jak wyjaśnia Jon Wood, dyrektor handlowy Calbee UK, obecnie dostępnych jest bardzo niewiele produktów innych niż HFSS.

„Nie potrzebujemy danych, aby potwierdzić fakt, że jesteśmy narodem wytrwałych kochanków”

„Przewidujemy, że nieuchronnie doprowadzi to do zmiany asortymentu i cen, aby upewnić się, że istnieją produkty, które spełniają wytyczne i będą miały dostęp do powierzchni użytkowej, podczas gdy tradycyjne przekąski będą wymagane do optymalizacji sprzedaży z korytarza” - mówi.

Callum Saunders, szef planowania w agencji marketingowej Zeal Creative, również uważa, że ​​zdrowsze przekąski będą miały szansę zabłysnąć w ramach nowego planu, ale mówi, że ignoruje pytanie, czego naprawdę chcą kupujący.

„Nie potrzebujemy danych, aby potwierdzić fakt, że jesteśmy narodem wytrawnych kochanków” - mówi. „HFSS to prawodawstwo opracowane zgodnie z polityką rządu, a nie na życzenie konsumentów. Kupujący nadal będą chcieli dostać porcję słonych przekąsek, a te małe luksusy stają się coraz ważniejsze w czasach recesji i trudności gospodarczych ”.

Pochodzenie składników również będzie ważne dla konsumentów w nadchodzącym roku, chociaż smak pozostanie kluczowy, sugeruje Louise Thompson, dyrektor marketingu w firmie Kettle Foods, która w lutym wprowadziła na rynek chipsy o smaku Steakhouse Barbecue.

„Istnieje ciągły trend w kierunku smaków głównego nurtu, takich jak smaki BBQ, ale z naciskiem na bardziej autentyczne, naturalne i zrównoważone źródła” - mówi. „Nastąpił również ruch w kierunku konsumpcyjnego i eksperymentalnego jedzenia, napędzany przez konsumentów zmuszonych do kwarantanny podczas pandemii, którzy zaczęli szukać sposobów na stworzenie przygody ze smakami żywności”.

Jest to pogląd powtórzony przez Smitha z Tayto Group, który mówi: „Biorąc pod uwagę, że niewielu z nas będzie w tym roku spędzać wakacje za granicą, być może zobaczymy smaki, które przypominają nam nasze ulubione miejsca docelowe”.

• Sprzedaż słonych przekąsek wzrosła, gdy zamknięcie gościnności i ograniczenia dotyczące spotkań towarzyskich zmieniły tradycyjny wielki wieczór w wielką noc. Kategoria ta wzrosła o prawie 110 milionów funtów w ciągu 12 miesięcy do 30 stycznia 2021 roku.
• Marki, które zdołały zaspokoić popyt na wartość, radziły sobie najlepiej, ponieważ pojedyncze opakowania i niektóre marki premium zostały w tyle. Weźmy na przykład spadek Kettle o 1.3%.
• W czasie pandemii kluczowe znaczenie miało przekształcenie pojedynczych opakowań w opakowania zbiorcze. „Marki odnoszące sukcesy szybko dostosowały swoją ofertę formatową” - wyjaśnia Lisa Duranton Jones, dyrektor analityczny Nielsen. „Zrobili większe paczki i obniżyli cenę za kilogram”.
• Według Nielsena Walkers Sensations i Kettle pozostały ogólnie droższe niż inne marki. Obaj odnotowali niewielki spadek wartości sprzedaży.
• Podczas gdy wiele firm wstrzymało NPD, premiery produktów pomogły niektórym markom utrzymać dynamikę sprzedaży. Najszybciej rozwijającą się marką w pierwszej dziesiątce słonych przekąsek była Wotsits, która wzrosła o 10%, prawie 30.8 mln funtów, po wprowadzeniu nowych smaków i wariantu Giants.
• Dobrze znane, niedrogie marki radziły sobie dobrze. „Kupujący pozostawali lojalni wobec kultowych marek ze stosunkowo niskimi cenami, ale od czasu do czasu szukali NPD, aby wyrwać się z ich rutyny” - mówi Duranton Jones, dodając, że ciągły rozwój produktów będzie kluczem do utrzymania ekscytacji.

Zmienione zachowanie

Chociaż ograniczenia Covid ulegają złagodzeniu, większość zachowań konsumentów, które ukształtowały rok 2020, prawdopodobnie wpłynie na nadchodzące lata, przewidują dostawcy. „Nawet gdy wychodzimy z blokady, możemy założyć, że dwa ważne czynniki pozostaną niezmienione” - mówi Scott Snell, wiceprezes ds. Klienta w Pladis w Wielkiej Brytanii i Irlandii.

„Praca z domu prawdopodobnie stanie się w pewnym stopniu normą dla wielu pracowników biurowych, podczas gdy wielka noc pozostanie aktualna ze względu na presję finansową, z jaką borykają się gospodarstwa domowe. Spodziewamy się, że oba te czynniki będą miały wpływ na kategorię przez kilka nadchodzących lat ”.

W rezultacie marki będą prawdopodobnie kierować działania marketingowe na okazje domowe. Jest to okazja, z której już skorzystała firma Butterkist, która prowadzi promocje oferujące bilety do kina Now TV Sky za połowę ceny. Firma Pringles zwróciła się w stronę gier online, oferując promocje w pakiecie i konkurs oferujący szansę na wygranie nagród Xbox.

W nadchodzącym roku istotne znaczenie będzie miał również merchandising przeznaczony na wielkie noce. Ta strategia sprawdziła się w przypadku skwarków wieprzowych, wyjaśnia Smith z Tayto, który produkuje Mr Porky i Real Pork Co.

„Pub zajmuje szczególne miejsce w sercach Brytyjczyków jako miejsce relaksu i spotkań towarzyskich”

„Pub zajmuje szczególne miejsce w sercach Brytyjczyków jako miejsce relaksu i spotkań towarzyskich” - mówi. „Brakowało nam przekąsek w pubie, więc odtwarzaliśmy to doświadczenie w domu. Sprzedawcy, którzy dostrzegli przejście do „pubu w domu” i ułatwili kupującym wspólne odbieranie napojów i „przekąsek barowych”, odnieśli korzyści ”.

Przykładem sukcesu „pubu w domu” jest Snaffling Pig, dostawca skwarków, ptysiów i kęsów chorizo. Sprzedaż artykułów spożywczych podwoiła się w ciągu ostatniego roku, a marka odnotowała wzrost sprzedaży online i bezpośrednio do konsumentów o 257%.

Następnie jest „Stworzony do picia”. Pomimo spadku rynku pojedynczych opakowań podczas pandemii, założyciel startupu, Daniel Featherstone, mówi, że opakowania z pojedynczą porcją spisały się „naprawdę dobrze” w Sainsbury's, gdzie są sprzedawane w alejce z napojami.

Pojedyncze paczki prawdopodobnie odegrają rolę dla mniejszych graczy, którzy chcą dodać emocji do kategorii, gdy kraj opuszcza blokadę. Jedną z takich pretendujących marek jest Mindful Snacker, która w tym miesiącu wprowadza na rynek serię chipsów Simply Roasted (patrz ramka po lewej).

„W przypadku wielu mniejszych marek opakowania zbiorcze nie są opłacalne finansowo i nie mogą konkurować z korporacjami w tej dziedzinie, jednak nowsze marki napędzają wzrost w tej kategorii” - mówi Tara Quick, dyrektor generalna Mindful Snacker. „Pojedyncze opakowania świetnie nadają się do jazdy próbnej i odkrywczej, więc pozostaną ważną częścią tej kategorii”.

Jeśli chodzi o szerszy rynek przekąsek jednorazowych, główni gracze nie mają wątpliwości, że powróci on do zdrowia po hicie, jaki przejął w ciągu ostatniego roku - ale są mieszane uczucia co do tego, jak szybko lub w pełni dojdzie do siebie.

„Pojedyncze opakowania świetnie nadają się do jazdy próbnej, więc pozostaną ważną częścią kategorii”

Riddle KP Snacks uważa, że ​​ponieważ pojedyncze opakowania nadrobią straty utracone w zeszłym roku, format ten będzie najszybciej rozwijającą się częścią rynku przekąsek.

Smith z Tayto jest również przekonany, że sprzedaż pojedynczych opakowań wzrośnie, gdy ludzie powrócą do biura, ale dodaje: „Jest mało prawdopodobne, aby powrócili do poziomu sprzed pandemii, ponieważ wszystko wskazuje na to, że poziom pracy w domu będzie nadal wyższy niż wcześniej. ”

Kiedy ludzie wracają do pracy, są bardziej skłonni zjeść suchy prowiant niż poprzednio, sugeruje Thompson z Kettle Foods: „Wyzwaniem będzie pozostanie istotnym dla konsumentów i udział w zaplanowanej wcześniej okazji lunchowej”.

Tymczasem Kahane z Walkers ostrzega, że ​​powrót rynku żywności na wynos może być powolnym procesem. „Sposób pracy ludzi będzie ewoluował, a coraz więcej osób będzie zmieniać swoje miejsce pracy, więc podejrzewamy, że popyt na większe formaty i opakowania zbiorcze będzie się utrzymywał jeszcze przez jakiś czas”.

Więc może sprzedaż przekąsek wciąż jest szczytowa.

Marki przekąsek przechodzą na bardziej ekologiczne opakowania

Marka przekąsek Made For Drink przeszła na opakowania w 100% nadające się do kompostowania w domu

Nawet podczas pandemii, zrównoważony rozwój był przedmiotem troski wśród marek i konsumentów przekąsek.

Walkers wskazuje na badanie przeprowadzone przez First Insight na temat wymagań kupujących z pokolenia Z, z którego wynika, że ​​65% respondentów twierdzi, że opakowanie przyjazne dla środowiska jest dla nich ważne.

Nic więc dziwnego, że firma zdecydowała się zapakować jedną ze swoich największych premier 2020 roku, czterostronną serię Doritos Stax, w tubę, którą określił jako „nadającą się do szerokiego recyklingu”.

Podobnie zapakowany Pringles również chce zwiększyć swoje zielone referencje. W zeszłym roku, we współpracy z Tesco, rozpoczęła testy puszki nadającej się do recyklingu. Oryginalna tuba Pringles została opisana jako „koszmar recyklera” ze względu na mieszankę materiałów, w tym folii, tektury i plastiku.

Daniel Featherstone, założyciel i dyrektor generalny Made For Drink, mówi, że zrównoważony rozwój oddzieli firmy produkujące przekąski i przeniósł swoją markę na opakowania w 100% kompostowalne w domu.

„Mniejsze marki są odpowiedzialne za prowadzenie z przodu, ponieważ zwykle wytyczają szlak, którym podążają wielcy gracze” - dodaje.

„Potrzebujemy tylko, aby nasi detaliści uznali, że marki takie jak my zapewniają idealną piorunochron, która zachęci dużych chłopców do ewolucji etycznego / zrównoważonego podejścia”.

Inną marką, która daje przykład, jest Joe & Seph (patrz str. 54).

„W odpowiedzi na prośby klientów i po latach rozwoju z przyjemnością wprowadzamy na rynek nasze woreczki do udostępniania w formacie nadającym się do recyklingu” - mówi współzałożyciel Adam Sopher.

Szersza kwestia elastycznych odpadów opakowaniowych, takich jak torebki na chipsy, jest badana przez grupę czterech firm fmcg - choć żaden z nich nie jest dostawcą słonych przekąsek w workach.

Nazwany Konsorcjum Opakowań Elastycznych i obejmujący Mars i Nestlé, zatrudnił specjalistę ds. Recyklingu, firmę Suez, do przeanalizowania zakresu odpadów opakowaniowych elastycznych.

Oprócz problemów związanych ze zrównoważonym rozwojem, producenci przekąsek borykają się również z rosnącymi kosztami pakowania, a wzrost usług świadczonych bezpośrednio konsumentom zwiększa zapotrzebowanie na różnorodne materiały.

„Wraz z boomem internetowym, popyt na opakowania, a zwłaszcza tekturę, gwałtownie wzrósł” - mówi Olly Hiscocks, założyciel marki Olly, która w zeszłym roku rozszerzyła się poza oliwki na precle i orzechy.